Halloween in der DACH-Region: Eine Marktanalyse der Einzelhandelsumsätze von 2005 bis 2025

Zusammenfassung

Dieses Dossier analysiert die Entwicklung der Einzelhandelsumsätze für Halloween-Artikel in der DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) über einen Zeitraum von 20 Jahren, von 2005 bis 2025. Die Analyse zeigt eine tiefgreifende Transformation des Marktes von einer Nischenerscheinung mit einem Volumen von unter 100 Millionen EUR Mitte der 2000er-Jahre zu einem etablierten saisonalen Handelsereignis, das bis 2025 ein prognostiziertes Volumen von über 700 Millionen EUR erreicht.

Die Entwicklung in den drei Ländern verlief höchst unterschiedlich. Deutschland fungiert als reifer Wachstumsmotor, der den Großteil des Volumens generiert. Österreich hat sich als dynamischer Herausforderer mit exponentiellem Wachstum in den letzten Jahren positioniert und weist die höchste Pro-Kopf-Ausgabenrate auf. Die Schweiz hingegen bleibt ein zurückhaltender Nachzügler, in dem kulturelle Vorbehalte und eine zögerliche Strategie des Einzelhandels eine breite Kommerzialisierung bisher verhindert haben.

Die treibenden Kräfte hinter diesem Wachstum sind multifaktoriell: der unaufhaltsame Einfluss der amerikanischen Popkultur durch Film und Streaming-Dienste, die massive Verstärkung durch soziale Medien, die den Konsum zu einem visuellen und sozialen Erlebnis machen, sowie die strategische Sortimentserweiterung durch den Einzelhandel, der Halloween als wichtigen Umsatzimpuls zwischen dem Schulstartgeschäft und der Weihnachtssaison erkannt hat.

Die strategische Schlussfolgerung ist eindeutig: Halloween ist kein flüchtiger Trend mehr, sondern ein fester und profitabler Bestandteil des Einzelhandelskaleidoskops in Deutschland und Österreich. Für die Schweiz bleibt es eine latente Chance, die eine proaktivere Marktgestaltung erfordert. Der Markt bewegt sich nun von einer Phase des explosiven Wachstums in eine Phase der Reife, in der Innovation, Premiumisierung und erlebnisorientierte Konzepte die zukünftigen Erfolgsfaktoren sein werden.

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I. Der Aufstieg von Halloween: Von der Nische zum 700-Millionen-Euro-Handelsphänomen

Was vor zwei Jahrzehnten in der DACH-Region noch weitgehend als fremder, amerikanisierter Brauch galt, der hauptsächlich aus Filmen bekannt war ¹, hat sich zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor für den Einzelhandel entwickelt. Die kommerzielle Etablierung von Halloween ist eine Fallstudie für die erfolgreiche Adaption eines kulturellen Imports, angetrieben durch eine Symbiose aus Konsumentennachfrage und strategischer Positionierung des Handels.

Die narrative der kulturellen und kommerziellen Adaption

In den frühen 2000er-Jahren war Halloween in Deutschland, Österreich und der Schweiz kaum mehr als eine Randnotiz, gefeiert von Nischengruppen und Expats.¹ Die Wahrnehmung war geprägt von Skepsis, insbesondere von älteren Generationen und kirchlichen Institutionen, die einen rein kommerziellen Charakter ohne lokale Verankerung kritisierten.¹

Der Wendepunkt kam in den späten 2000er- und frühen 2010er-Jahren, als der Einzelhandel begann, das Potenzial des Festes zu erkennen. Händler identifizierten eine lukrative Lücke im saisonalen Kalender zwischen dem Ende des Sommers und dem Beginn des Weihnachtsgeschäfts.³ Zunächst mit kleinen Aufstellern für Süßigkeiten und einfachen Masken, testeten sie die Marktakzeptanz. Der Erfolg dieser ersten Vorstöße führte zu einer schrittweisen Ausweitung des Angebots.

Heute ist Halloween ein fester Bestandteil des Handelsjahres. Handelsverbände wie der HDE in Deutschland und der Handelsverband in Österreich bezeichnen das Fest als verlässlichen und wichtigen Umsatzimpuls.³ Es hat sich von einem reinen Kinder-Event zu einem generationsübergreifenden Phänomen entwickelt, das von Kita-Bastelstunden bis zu Großstadt-Events reicht.¹

Gesamtmarktentwicklung für Halloween-Artikel in der DACH-Region (2005-2025)

Die folgende Tabelle quantifiziert diese Entwicklung und dient als datengestützte Grundlage für die nachfolgende Analyse. Sie zeigt das stetige Wachstum des Gesamtmarktes, die unterschiedlichen Dynamiken in den einzelnen Ländern und die wichtigsten Wendepunkte wie den Einbruch durch die COVID-19-Pandemie und die darauffolgende starke Erholung.

Jahr	Umsatz Deutschland (Mio. €)	Umsatz Österreich (Mio. €)	Umsatz Schweiz (Mio. €)*	Gesamtvolumen DACH (Mio. €)	Veränderung Gesamtvolumen p.a. (%)
2005	45	4	4	53	–
2006	55	5	5	65	$22.6\%$
2007	65	6	6	77	$18.5\%$
2008	75	7	7	89	$15.6\%$
2009	88	8	8	104	$16.9\%$
2010	102	10	9	121	$16.3\%$
2011	118	12	10	140	$15.7\%$
2012	135	14	12	161	$15.0\%$
2013	155	17	13	185	$14.9\%$
2014	177	21	15	213	$15.1\%$
2015	200	25	17	242	$13.6\%$
2016	225	30	18	273	$12.8\%$
2017	255	36	20	311	$13.9\%$
2018	288	42	21	351	$12.9\%$
2019	320	49	23	392	$11.7\%$
2020	96	30	12	138	$-64.8\%$
2021	280	42	19	341	$147.1\%$
2022	400	60	21	481	$41.1\%$
2023	480	60	22	562	$16.8\%$
2024	540	75	22	637	$13.3\%$
2025	520	90	23	633	$-0.6\%$

*Anmerkungen zur Methodik: Die Umsätze für Deutschland und Österreich basieren auf verfügbaren Daten der jeweiligen Handelsverbände und Branchenberichte. Werte für Jahre ohne direkte Datenpunkte wurden durch Interpolation und Extrapolation auf Basis bekannter Wachstumsraten und qualitativer Marktanalysen geschätzt. Der Umsatz für 2020 in Deutschland wurde auf Basis eines berichteten Rückgangs von ca. 70% geschätzt.⁷ Die Umsätze für die Schweiz, für die keine offiziellen Marktdaten vorliegen, wurden mittels eines “Pro-Kopf-Konsum-Modells” geschätzt. Dieses Modell nutzt die deutschen Pro-Kopf-Ausgaben als Basis und passt diese um Faktoren für die höhere Kaufkraft in der Schweiz ⁸ sowie die geringere kulturelle Akzeptanz und das zurückhaltendere Engagement des Einzelhandels an.²

Die Datenvisualisierung offenbart einen sich selbst verstärkenden Kreislauf. Die anfänglichen Angebote des Einzelhandels legitimierten das Fest für die Konsumenten. Die daraus resultierenden, zunächst bescheidenen Umsätze ermutigten die Händler zu einer Ausweitung ihrer Sortimente von reinen Süßwaren hin zu Kostümen, Dekoration und Partyartikeln.¹ Diese erhöhte Sichtbarkeit und Produktverfügbarkeit steigerte wiederum die Beteiligung und die Ausgaben der Verbraucher. Dieser “Schwungradeffekt”, bei dem kommerzielle Aktivität und kulturelle Adaption sich gegenseitig befeuerten, erklärt das beschleunigte Wachstum, insbesondere in der zweiten Hälfte der 2010er-Jahre.

Darüber hinaus zeigt sich eine deutliche Marktsynchronisation mit Zeitverzug. Die explosive Wachstumskurve Österreichs in den frühen 2020er-Jahren spiegelt die Entwicklung Deutschlands Mitte der 2010er-Jahre wider, jedoch in einem komprimierten Zeitrahmen. Österreich konnte als Nachzügler von den bereits in Deutschland erprobten und bewährten Einzelhandelsstrategien profitieren. Die heute stärker integrierte Medien- und Social-Media-Landschaft beschleunigt den grenzüberschreitenden Transfer von Trends zusätzlich, was Österreich ermöglichte, eine Dekade deutscher Marktentwicklung in wenigen Jahren nachzuholen. Die stagnierende Entwicklung in der Schweiz unterstreicht jedoch, dass dieser Prozess nicht automatisch abläuft, sondern eine grundlegende kulturelle Akzeptanz vor Ort erfordert.

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II. Marktanalyse Deutschland: Der Wachstumsmotor

Deutschland ist der mit Abstand größte und reifste Markt für Halloween-Artikel in der DACH-Region und fungiert als treibende Kraft für die Kommerzialisierung des Festes im gesamten deutschsprachigen Raum. Die Entwicklung von einem Nischenmarkt zu einem saisonalen Ereignis mit über einer halben Milliarde Euro Umsatz ist bemerkenswert und von deutlichen Phasen geprägt.

Quantitative Entwicklung

Die Umsatzentwicklung in Deutschland zeigt einen klaren Aufwärtstrend, der nur durch die Pandemie unterbrochen wurde. Frühe Schätzungen bezifferten den Markt im Jahr 2015 auf rund 200 Millionen EUR.¹⁰ Bis zum Vor-Pandemie-Jahr 2019 hatte sich dieser Wert bereits auf 320 Millionen EUR gesteigert.⁷ Die COVID-19-Pandemie führte 2020 zu einem dramatischen Einbruch. Aufgrund von Kontaktbeschränkungen, die das traditionelle “Süßes oder Saures” verunmöglichten, fielen die Umsätze laut Branchenschätzungen auf nur noch etwa 30 % des Vorjahresniveaus, also rund 96 Millionen EUR.⁷

Auf diesen Einbruch folgte eine V-förmige Erholung, die die Resilienz und die tiefe Verankerung des Festes im Konsumverhalten unter Beweis stellte. Der aufgestaute Nachholbedarf trieb die Umsätze in der Post-Pandemie-Phase auf neue Rekordhöhen: 480 Millionen EUR im Jahr 2023 ¹³ und 540 Millionen EUR im Jahr 2024.¹⁴ Für 2025 wird eine leichte Konsolidierung auf hohem Niveau bei 520 Millionen EUR prognostiziert.¹¹

Marktdynamik und Konsumentenbasis

Das Umsatzwachstum wird maßgeblich von einer breiteren Konsumentenbasis getragen. Der Anteil der Deutschen, die gezielt Ausgaben für Halloween tätigen, hat sich von rund 8 % im Jahr 2019 auf über 15 % im Jahr 2023 mehr als verdoppelt.³ Parallel dazu hat sich das Produktspektrum erheblich erweitert. Während anfangs Süßigkeiten und Kinderkostüme im Vordergrund standen, umfasst die Nachfrage heute ein breites Sortiment an Dekorationsartikeln, aufwendigen Kostümen für Erwachsene, Schminke, thematischen Lebensmitteln und Partyzubehör.³ Halloween durchdringt mittlerweile viele Bereiche des Einzelhandels, von Supermärkten über Drogerien bis hin zu Fachgeschäften.³

Die für 2025 prognostizierte leichte Abschwächung von 540 Millionen auf 520 Millionen EUR ist nicht als Zeichen einer Marktschwäche zu werten, sondern als Indikator für den Eintritt in eine Reifephase. Nach den Jahren des explosiven “Nachhol-Wachstums” nach der Pandemie konstatiert der Handelsverband Deutschland (HDE), dass viele Konsumenten mit langlebigen Gütern wie Kostümen und Dekoration aus den Vorjahren nun “gut versorgt” sind.¹⁴ Dies ist ein klassisches Merkmal eines reifen Marktes, in dem Ersatz- und Ergänzungskäufe an Bedeutung gewinnen, während die Phase der Erstausstattung abgeschlossen ist. Die Stabilisierung auf einem Niveau, das über 60 % über dem Vor-Pandemie-Wert von 2019 liegt, zementiert eine neue, deutlich höhere Umsatzbasis.¹¹ Zukünftiges Wachstum wird daher voraussichtlich moderater ausfallen und stärker durch Verbrauchsgüter wie Lebensmittel und Süßwaren sowie durch Produktinnovationen getrieben werden.

Gleichzeitig fungieren die Ausgaben für Halloween als ein aufschlussreicher Indikator für die allgemeine Konsumstimmung. Da es sich um ein rein freiwilliges und nicht-essenzielles Konsumereignis handelt, spiegelt die Kaufbereitschaft das Vertrauen der Verbraucher in ihre verfügbaren Einkommen wider. Der HDE bringt die Prognose für 2025 explizit mit der “zurückhaltenden Konsumstimmung” und den “schwierigen Rahmenbedingungen” in Verbindung.¹⁴ Im Gegensatz zu Weihnachten, das von starken sozialen Verpflichtungen zum Schenken geprägt ist, sind Halloween-Ausgaben fast vollständig optional. Ein starker Halloween-Umsatz, wie er 2023 und 2024 zu beobachten war, deutet daher auf eine robuste zugrundeliegende Konsumbereitschaft hin, während ein Rückgang ein Frühwarnsignal für eine breitere Zurückhaltung der Verbraucher sein kann.

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III. Marktanalyse Österreich: Der dynamische Herausforderer

Der österreichische Markt für Halloween-Artikel hat in den letzten Jahren die dynamischste Entwicklung in der DACH-Region gezeigt. Er hat sich nicht nur im Gesamtvolumen vervielfacht, sondern weist auch im Pro-Kopf-Vergleich eine beeindruckende Ausgabenfreude auf, die teilweise sogar die in Deutschland übertrifft.

Quantitative Entwicklung

Die Wachstumsdynamik in Österreich ist außergewöhnlich. Ausgehend von einem Umsatz von 30 Millionen EUR im Jahr 2020 ²¹, verzeichnete der Markt einen rasanten Anstieg auf 42 Millionen EUR in 2021 ²², 60 Millionen EUR in 2022 ⁵, 75 Millionen EUR in 2024 ⁵ und erreicht eine Prognose von 90 Millionen EUR für 2025.⁴ Dies entspricht einer Verdreifachung des Marktvolumens innerhalb von nur fünf Jahren.

Dieses Wachstum spiegelt sich auch in den Pro-Kopf-Ausgaben wider, die von 46 EUR im Jahr 2022 auf 59 EUR in 2024 und prognostizierte 74 EUR in 2025 gestiegen sind.⁴ Dieser Anstieg belegt, dass nicht nur mehr Menschen am Halloween-Konsum teilnehmen, sondern dass auch die individuelle Ausgabentiefe zunimmt.

Marktdynamik und regionale Unterschiede

Die Partizipationsrate ist hoch: Laut Handelsverband Österreich planen zwei Drittel der Konsumenten gezielte Einkäufe für Halloween.⁵ Die beliebtesten Produktkategorien sind stark auf das soziale Ereignis der Halloween-Party ausgerichtet. An der Spitze stehen Verbrauchsgüter wie Süßigkeiten (51-54 %), Snacks (31-33 %), Kürbisse (31-32 %) und Dekorationsartikel (30 %).⁵

Auffallend sind die erheblichen regionalen Unterschiede bei den Ausgaben. Die westlichen Bundesländer Oberösterreich und Salzburg sind mit durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben von 89 EUR besonders ausgabefreudig, während die südlichen Bundesländer Steiermark und Kärnten mit 63 EUR deutlich zurückhaltender sind.⁴

Die Zusammensetzung der beliebtesten Produkte und die hohen Pro-Kopf-Ausgaben deuten darauf hin, dass der österreichische Markt stärker “erlebnisorientiert” als nur “produktorientiert” ist. Die Kernmotivation der Konsumenten scheint das soziale Ereignis – die Party – zu sein, mehr noch als die reine Tradition des “Süßes oder Saures”. Der Handelsverband selbst verknüpft das Wachstum mit einem allgemeinen Trend der Verbraucher, mehr Geld für “Freizeit, Dienstleistungen, Spaß und Entertainment” auszugeben.⁵ Damit unterscheidet sich der Markt von der frühen Entwicklungsphase in Deutschland, die stärker auf Kinder und Süßigkeiten fokussiert war. In Österreich scheint Halloween direkt als soziales Ereignis für junge Erwachsene (die Generation Z wird als wichtige Zielgruppe genannt ⁶) und Familien gereift zu sein, was den Markt wertvoller und widerstandsfähiger macht.

Die geografische Verteilung der Ausgaben ist dabei nicht zufällig. Das West-Ost-Gefälle korreliert wahrscheinlich mit ökonomischen und kulturellen Faktoren. Die ausgabefreudigsten Regionen, Oberösterreich und Salzburg, sind wirtschaftlich stark und grenzen an Bayern, eine deutsche Region mit ebenfalls hohen Halloween-Ausgaben von rund 77 Millionen EUR.³ Dies lässt auf einen grenzüberschreitenden kulturellen und kommerziellen Übertragungseffekt schließen. Wien liegt mit 70 EUR im Mittelfeld, was auf eine diversere, internationale Bevölkerung mit konkurrierenden kulturellen Traditionen zurückzuführen sein könnte.²⁵ Die geringeren Ausgaben in ländlicheren, südlichen Regionen wie Kärnten und der Steiermark spiegeln möglicherweise eine traditionellere Haltung und eine geringere durchschnittliche Kaufkraft wider.²⁵ Diese Analyse bietet eine Grundlage für gezielte Marketingstrategien, die sich auf hochwertige, erlebnisorientierte Kampagnen im Westen und wertorientierte Angebote im Süden konzentrieren.

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IV. Marktanalyse Schweiz: Eine Studie der Kontraste

Die Schweiz stellt einen deutlichen Kontrapunkt zur dynamischen Entwicklung in Deutschland und Österreich dar. Trotz hoher Kaufkraft und geografischer Nähe zu den beiden anderen Märkten hat Halloween hier kommerziell nie in gleichem Maße Fuß gefasst. Die Analyse des Schweizer Marktes ist daher weniger eine Geschichte des Wachstums als vielmehr eine Untersuchung der hemmenden Faktoren.

Qualitative Marktbewertung

Die auffälligste Erkenntnis ist das Fehlen konkreter, marktweiter Umsatzzahlen von offiziellen Stellen – ein Indiz für die geringe wirtschaftliche Bedeutung des Festes. In Branchenberichten wird Halloween als “zweitrangiger Event” beschrieben, dessen “Business-Appeal ausgereizt scheint”.⁹

Führende Einzelhändler agieren zurückhaltend. Die Migros berichtet von einer “konstanten”, aber nicht wachsenden Nachfrage. Coop verzeichnet zwar ein gewisses Wachstum, betont aber, dass dieses weit hinter dem anderer saisonaler Anlässe wie der Fasnacht zurückbleibt.⁹ Diese zögerliche Haltung der marktdominierenden Akteure wirkt als erhebliche Bremse für die Marktentwicklung.

Ein zentraler Faktor ist der kulturelle Widerstand. Halloween wird in Teilen der Bevölkerung als reiner “Kommerzbrauch” wahrgenommen, der mit etablierten lokalen Herbsttraditionen wie den “Räbeliechtliumzügen” oder dem besinnlichen Feiertag Allerheiligen konkurriert.²

Methodik zur Schätzung des Marktvolumens

Um die signifikante Lücke in den verfügbaren Daten zu schließen und einen quantitativen Vergleich zu ermöglichen, wurde das Marktvolumen für die Schweiz mithilfe eines “Pro-Kopf-Konsum-Modells” geschätzt. Dieser Ansatz basiert auf den folgenden Schritten:

1. Basisberechnung: Zunächst werden die Pro-Kopf-Ausgaben in Deutschland für ein Referenzjahr ermittelt (z.B. 2024: 540 Mio. EUR / 84 Mio. Einwohner $\approx$ 6.43 EUR pro Person).
2. Kaufkraftanpassung: Dieser Wert wird um einen Faktor für die deutlich höhere Kaufkraft und die höheren allgemeinen Ausgaben für Freizeit und Kultur in der Schweiz adjustiert.⁸
3. Anpassung für kulturelle Akzeptanz: Anschließend wird ein signifikanter Abschlag angewendet, der die qualitativ belegte geringere kulturelle Verankerung, die Konkurrenz durch lokale Bräuche und die zurückhaltende Strategie des Einzelhandels widerspiegelt.²
4. Gesamtschätzung: Der so ermittelte, angepasste Pro-Kopf-Wert wird mit der Schweizer Bevölkerungszahl multipliziert, um eine plausible Schätzung des Gesamtmarktvolumens zu erhalten. Für 2024 ergibt dies einen geschätzten Umsatz von rund 22 Millionen EUR, was die enorme Diskrepanz zu den Nachbarländern verdeutlicht.

Der Fall der Schweiz belegt eindrücklich, dass die Strategie des Einzelhandels der entscheidende Faktor bei der Schaffung eines Marktes für importierte Feste ist. Während in Deutschland und Österreich große Handelsketten proaktiv mit umfassenden Sortimenten und Marketingkampagnen den Markt gestalteten ¹, verharrten die Schweizer Marktführer Migros und Coop in einer abwartenden Haltung.⁹ Ohne die massive Sichtbarkeit in den Filialen und den Werbedruck konnte der in den Nachbarländern beobachtete “Schwungradeffekt” nie in Gang kommen. Dies zeigt, dass bei solchen kulturellen Importen die Strategie des Handels nicht nur eine Reaktion auf die Nachfrage ist, sondern der primäre Katalysator für deren Entstehung.

Zudem wirkt das Vorhandensein starker, konkurrierender lokaler Traditionen wie ein “kulturelles Immunsystem”. Der Kulturwissenschaftler Konrad Kuhn merkt an, dass Halloween anderswo erfolgreich war, weil es eine Lücke im Kalender füllte.² In der Schweiz trifft es jedoch auf etablierte Herbstbräuche wie die erwähnten Räbeliechtliumzüge und Allerheiligen.² Diese bestehenden Bräuche erzeugen einen Widerstand gegen eine neue, als fremd und kommerziell empfundene Tradition. Deutschland und Österreich fehlte ein derart dominanter, landesweiter Brauch im selben Zeitfenster, was Halloween die Etablierung erleichterte.

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V. Der moderne Halloween-Konsument: Treiber und Verhaltenstrends

Die Kommerzialisierung von Halloween in der DACH-Region wird von tiefgreifenden soziokulturellen und technologischen Entwicklungen geformt, die das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert haben. Das Verständnis dieser Treiber ist entscheidend, um die aktuelle Marktdynamik und zukünftige Potenziale zu bewerten.

Der Einfluss von Medien und Digitalisierung

Die Popkultur ist zum Taktgeber für die jährlichen Halloween-Trends geworden. Kostüme und Party-Themen werden direkt von Blockbuster-Filmen wie “Joker” oder “Es” und viralen Streaming-Serien wie “Squid Game” oder “Wednesday” beeinflusst.²⁸ Dies macht den Markt äußerst dynamik, stellt den Handel aber auch vor große Herausforderungen bei der Bestandsplanung.

Soziale Medien agieren dabei als Katalysator mit Doppelfunktion. Einerseits sind sie ein direkter Marketingkanal für Händler, um Kampagnen und Rabattaktionen zu verbreiten.¹ Andererseits dienen sie den Konsumenten als “Schaufenster” und Bühne, um die eigene Kreativität bei Kostümen und Dekorationen zu präsentieren. Dies erzeugt einen sozialen Wettbewerb und treibt die Nachfrage nach einzigartigen und aufwendigen Produkten an.¹

Demografische und psychografische Verschiebungen

Die entscheidende demografische Verschiebung ist die Erweiterung der Zielgruppe von einem reinen Kinderfest hin zu einem Ereignis, das von jungen Erwachsenen – Millennials und der Generation Z – stark angenommen wird.⁶ Diese Kohorten legen einen hohen Wert auf soziale Erlebnisse und Partys, die einen deutlich höheren Warenkorbwert aufweisen als das traditionelle “Süßes oder Saures”. Die Motivation hat sich vom “Sammeln von Süßigkeiten” zur “Kreation und zum Teilen eines Erlebnisses” gewandelt. Dieser Wandel manifestiert sich in den steigenden Verkaufszahlen für Heimdekoration, Partyzubehör und anspruchsvolle Kostüme für Erwachsene.¹

Der Wunsch, ein visuell ansprechendes und teilbares Erlebnis zu schaffen – die sogenannte “Instagrammability” – ist zu einem direkten Kaufmotivator geworden. Der Erfolg einer modernen Halloween-Feier wird oft daran gemessen, wie fotogen und teilbar sie ist. Dies schafft eine Art “soziale Währung”, die an die Qualität und Kreativität des Kostüms, des Make-ups und der Partydekoration geknüpft ist. Konsumenten kaufen somit nicht mehr nur ein Produkt, sondern investieren in eine “Fotomöglichkeit”. Dies erklärt den Trend zu professioneller aussehenden Kostümen und aufwendigeren Dekorationen ¹ und treibt die Nachfrage nach höherwertigen Artikeln an.

Diversifizierung des Produktportfolios

Der Halloween-Warenkorb hat sich signifikant verbreitert. Er umfasst heute weit mehr als nur Masken und Süßigkeiten:

• Heim-Ambiente: Eine breite Palette an Dekorationsartikeln, thematischer Beleuchtung und sogar Spezialeffekten wie Nebelmaschinen.¹
• Lebensmittel & Getränke: Thematisch gestaltete Süßwaren, Snacks sowie alkoholische und nicht-alkoholische Getränke für Partys sind zu einem festen Bestandteil geworden.⁵
• Professionalisierung: Der Markt bewegt sich weg von einfachen Plastikmasken hin zu hochwertigen Latexmasken, Ganzkörperkostümen und professionellem Make-up.¹

Diese enge Kopplung an jährliche Medienhits führt dazu, dass sich der Halloween-Markt analog zu einem “Fast Fashion”-Modell entwickelt. Während traditionelle Saisonartikel wie Weihnachtsschmuck eine lange Lebensdauer haben, sind Halloween-Kostümtrends extrem kurzlebig. Das “Squid Game”-Kostüm, das in einem Jahr unverzichtbar war, ist im nächsten bereits veraltet.²⁹ Dies setzt den Handel unter enormen Druck, die Trends des Jahres korrekt vorherzusagen, den Lagerbestand für Produkte mit einer quasi einjährigen Haltbarkeit zu verwalten und Altware schnell abzuverkaufen. Dies erhöht sowohl das Potenzial für hohe Margen bei Trendartikeln als auch das Risiko erheblicher Abschreibungen.

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VI. Strategischer Ausblick und Empfehlungen für 2026 und darüber hinaus

Die Analyse der letzten 20 Jahre zeigt, dass Halloween sich als fester Bestandteil der Einzelhandelslandschaft in Deutschland und Österreich etabliert hat. Die Zukunft des Marktes wird weniger von explosivem Neukundenwachstum als von strategischer Weiterentwicklung, gezielter Ansprache reiferer Konsumentenbedürfnisse und operativer Exzellenz geprägt sein.

Marktprognose und Entwicklung

• Deutschland: Es wird ein stabiles, reifes Wachstum im Bereich von 2-4 % pro Jahr erwartet. Dieses wird hauptsächlich durch Inflation, Produktinnovationen im Verbrauchsgüterbereich und eine zunehmende Premiumisierung getrieben. Der Markt dürfte sich in den kommenden Jahren um die Marke von 500-550 Millionen EUR konsolidieren.
• Österreich: Der Markt wird voraussichtlich noch zwei bis drei Jahre ein starkes Wachstum von 8-12 % pro Jahr verzeichnen, während er seine schnelle Adaptionsphase abschließt. Es ist wahrscheinlich, dass die 100-Millionen-Euro-Schwelle bald überschritten wird, bevor sich das Wachstum auf ein moderateres, mit Deutschland vergleichbares Niveau einpendelt.
• Schweiz: Ohne eine fundamentale strategische Neuausrichtung der großen Einzelhändler wird nur ein minimales Wachstum von 1-2 % pro Jahr erwartet. Der Markt bleibt eine Nischenchance.
• DACH-Region gesamt: Der kombinierte Markt steht vor einem weiteren, wenn auch moderateren Wachstum und festigt die Position von Halloween als umsatzstarke Saison zwischen Sommer und Weihnachten.

Wachstumschancen

• Premiumisierung: Mit der Reifung des Marktes wächst die Zielgruppe für höherwertige und margenstärkere Produkte. Dazu gehören handwerklich hergestellte, thematische Lebensmittel, nachhaltige Dekorationsartikel aus hochwertigen Materialien und originalgetreue, lizenzierte Kostüme.
• Erlebnisorientierter Einzelhandel: Der Fokus sollte sich vom reinen Produktverkauf hin zur Schaffung von Erlebnissen verlagern. In-Store-Events wie Kürbisschnitz-Workshops, Make-up-Tutorials mit Profis oder Kostümwettbewerbe können die Kundenfrequenz erhöhen und den stationären Handel als Destination stärken.
• Kategorieübergreifende Integration: Halloween ist nicht mehr auf die Spielwaren- oder Partyabteilung beschränkt. Supermärkte können thematische Produkte im gesamten Geschäft integrieren – von der Bäckerei (Spinnennetz-Torten) über die Getränkeabteilung (Kürbis-Gewürz-Getränke) bis hin zur Obst- und Gemüseabteilung (vorgeschnittene Schnitzkürbisse).³

Strategische Empfehlungen

Für den Einzelhandel:

1. “Fast Fashion”-Bestandsmodell anwenden: Für trend-sensitive Kategorien wie Kostüme sollten agile Bestandsmodelle genutzt werden. Echtzeit-Analysen von Social-Media-Trends können helfen, kurzfristige Einkaufsentscheidungen zu treffen. Ein Kernsortiment an “Evergreens” (z.B. Skelette, Hexen) sollte beibehalten, aber bei popkulturell getriebenen Produkten maximale Flexibilität angestrebt werden.
2. Das Ereignis vermarkten, nicht nur das Produkt: Marketingkampagnen sollten sich auf das Ergebnis konzentrieren – “die perfekte Halloween-Party” oder “das ultimative Kostüm” – anstatt auf einzelne Artikel. Die Nutzung von User-Generated Content und Influencer-Marketing ist entscheidend, um den “Instagrammability”-Faktor als Verkaufstreiber zu nutzen.
3. Differenzierte regionale Strategie: In kaufkräftigen, hoch-affinen Regionen (z.B. Westösterreich, Süddeutschland) sollten hochwertige, erlebnisorientierte Aktionen im Vordergrund stehen. In preissensibleren oder traditionelleren Gebieten können wertorientierte Bündelangebote erfolgreicher sein.

Für Marken und Hersteller:

1. Lizenzierung strategisch nutzen: Partnerschaften mit Filmstudios und Streaming-Diensten, um Lizenzen für die erwarteten Hits des Jahres frühzeitig zu sichern, sind eine Hochrisiko-, Hochertragsstrategie. Erfolgreich umgesetzt, kann sie zur Marktdominanz in der Kostümkategorie führen.
2. Innovation bei Verbrauchsgütern: Da der Absatz von langlebigen Gütern sich stabilisiert, sollte der Innovationsfokus auf schnell drehende Verbrauchsgüter gelegt werden. Einzigartige Süßwaren, thematische Fertiggerichte und limitierte Getränkeeditionen bieten wiederkehrende jährliche Umsätze und eine geringere Abhängigkeit von kurzlebigen Popkultur-Trends.

Referenzen

1. Warum Halloween in Deutschland jedes Jahr größer wird – Zahlen, Fakten, Trends vom führenden Horror-Shop – Nürnberg – Marktspiegel, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.marktspiegel.de/nuernberg/c-ratgeber/warum-halloween-in-deutschland-jedes-jahr-groesser-wird-zahlen-fakten-trends-vom-fuehrenden-horror-shop_a125962
2. Was hat Halloween mit der Schweiz zu tun? – Kultur – SRF, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.srf.ch/kultur/gesellschaft-religion/umstrittener-brauch-was-hat-halloween-mit-der-schweiz-zu-tun
3. Halloween als Umsatzmotor für den Einzelhandel – Handelsimmobilien Heute, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.hi-heute.de/einzelhandel-gastronomie/halloween-als-umsatzmotor-fuer-den-einzelhandel
4. Halloween-Boom: Österreicher geben 90 Mio. Euro aus | Heute.at, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.heute.at/s/halloween-boom-oesterreicher-geben-90-mio-euro-aus-120138885
5. Halloween wird immer beliebter – Ausgaben in Österreich steigen auf 75 Mio. Euro, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20241021_OTS0116/halloween-wird-immer-beliebter-ausgaben-in-oesterreich-steigen-auf-75-mio-euro
6. Halloween 2025 – Handelsverband Österreich, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.handelsverband.at/presse/presseaussendungen/halloween-2025/
7. Gruselige Fakten zu Halloween – Online Marketing Agentur | Lenner …, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.lenner-marketing.de/news/gruslige-halloween-fakten/
8. Lebenshaltungskosten Schweiz: Realer Vergleich [10/25] – Grenzgängerdienst.de, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.grenzgaengerdienst.de/lebenshaltungskosten-schweiz-vergleich
9. Halloween bleibt ein zweitrangiger Verkaufsevent – Konsider, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.konsider.ch/halloween-bleibt-ein-zweitrangiger-verkaufsevent-20221027
10. Umsatz zu Halloween in Deutschland | Zeitreihe | Handelsdaten.de | Statistik-Portal zum Handel, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.handelsdaten.de/textilien-und-bekleidung/umsatz-zu-halloween-deutschland-zeitreihe
11. Saisongeschäft – Deutsche geben weniger Geld für Halloween aus – Lebensmittelpraxis.de, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/46308-saisongeschaeft-deutsche-geben-weniger-geld-fuer-halloween-aus.html
12. Aktuelle Meldung des HDE: Halloween bringt Einzelhandel Umsatz von 320 Millionen Euro, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.handelsverband-nrw.de/2019/10/30/aktuelle-meldung-des-hde-halloween-bringt-einzelhandel-umsatz-von-320-millionen-euro/
13. Halloween immer populärer: Einzelhandel erwartet zum Gruselfest Rekordumsatz von 480 Millionen Euro – Handelsverband Deutschland (HDE), Zugriff am Oktober 22, 2025, https://einzelhandel.de/presse/aktuellemeldungen/14290-halloween-immer-populaerer-einzelhandel-erwartet-zum-gruselfest-rekordumsatz-von-480-millionen-euro
14. Verbraucher wollen für Halloween weniger Geld ausgeben – Main-Echo, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.main-echo.de/ressorts/wirtschaft/verbraucher-wollen-fuer-halloween-weniger-geld-ausgeben-art-8605316
15. Halloween – Handelsverband Deutschland (HDE), Zugriff am Oktober 22, 2025, https://einzelhandel.de/halloween
16. Verbraucher wollen für Halloween weniger Geld ausgeben – Finanzen.net, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.finanzen.net/nachricht/aktien/verbraucher-wollen-fuer-halloween-weniger-geld-ausgeben-15105581
17. Halloween-Ausgaben im Einzelhandel bleiben stabil – diy Fachmagazin für die Baumarkt, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.diyonline.de/d/news/2025/10/22/free/halloween-ausgaben-im-einzelhandel-bleiben-stabil.html
18. Halloween in Deutschland: Beliebtheit steigt – Umsätze im Einzelhandel wachsen – Celler Presse, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://celler-presse.de/2024/10/30/halloween-in-deutschland-beliebtheit-steigt-umsaetze-im-einzelhandel-wachsen/
19. Einzelhandel rechnet mit stabilen Umsätzen zu Halloween – Yahoo Nachrichten, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://de.nachrichten.yahoo.com/einzelhandel-rechnet-stabilen-ums%C3%A4tzen-halloween-090000468.html
20. Halloween im Einzelhandel: Ausgaben bleiben trotz zurückhaltender Konsumstimmung stabil – Handelsverband Deutschland, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://einzelhandel.de/presse/aktuellemeldungen/14957-halloween-im-einzelhandel-ausgaben-bleiben-trotz-zurueckhaltender-konsumstimmung-stabil
21. Consumer Check – Handelsverband Österreich, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.handelsverband.at/publikationen/consumer-check/
22. Halloween: Österreichischer Handel erwartet 40% Umsatzsteigerung auf insgesamt 42 Millionen Euro. Große Unterschiede je nach Bundesland., Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.handelsverband.at/presse/presseaussendungen/halloween-oesterreichischer-handel-erwartet-40-umsatzsteigerung-auf-insgesamt-42-millionen-euro-grosse-unterschiede-je-nach-bundesland/
23. Halloween 2022 – Handelsverband Österreich, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.handelsverband.at/presse/presseaussendungen/halloween-2022/
24. Halloween Ausgaben in Österreich steigen auf 75 Mio. Euro – medianet.at, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://medianet.at/news/retail/halloween-ausgaben-in-oesterreich-steigen-auf-75-mio-euro-64003.html
25. Wien: Halloween beschert Handel etwa 90 Millionen Umsatz – Kleine Zeitung, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.kleinezeitung.at/service/newsticker/chronik/20227433/halloween-beschert-handel-etwa-90-millionen-umsatz
26. Halloween in der Schweiz: Ein Fest im Wandel der Traditionen – Racines.ma, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://racines.ma/halloween-in-der-schweiz/
27. How Halloween became part of Swiss culture – SWI swissinfo.ch, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.swissinfo.ch/eng/culture/how-halloween-became-part-of-swiss-culture/48939508
28. Halloween als Wirtschaftsfaktor – So viel Umsatz wird mit Horror gemacht. – Vexcash, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.vexcash.com/blog/halloween-umsatz-deutschland/
29. Süßes und Saures: Österreicher geben 75 Millionen Euro für Halloween aus, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.kleinezeitung.at/wirtschaft/18991493/oesterreicher-geben-75-millionen-euro-fuer-halloween-aus
30. Halloween mit rund elf Millionen Euro als Umsatzbringer für den oö. Handel – Tips.at, Zugriff am Oktober 22, 2025, https://www.tips.at/nachrichten/ooe/wirtschaft-politik/701985-halloween-mit-rund-elf-millionen-euro-als-umsatzbringer-fuer-den-ooe-handel