Zusammenfassung:

Dieser Bericht analysiert die tiefgreifende Transformation von Eigenmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Einst als reine Budget-Alternativen konzipiert, haben sich Eigenmarken zu hochentwickelten, mehrstufigen Markenportfolios entwickelt, die heute eine zentrale Säule für die Rentabilität, Kundenbindung und Marktführerschaft der Handelsriesen darstellen. Die Analyse zeigt, dass der Aufstieg der Eigenmarken weit mehr als eine Reaktion auf Preisdruck ist; er repräsentiert einen fundamentalen Wandel in der Machtbalance zwischen Handel und Herstellermarken.

Die Kernerkenntnisse des Berichts sind:

1. Struktureller Preisvorteil: Ein detaillierter Warenkorbvergleich belegt, dass Verbraucher durch den Griff zu Eigenmarken bei alltäglichen Produkten konsistent Einsparungen von 30 % bis 50 % und mehr erzielen können. Dieser Preisvorteil ist kein temporärer Rabatt, sondern ein strukturelles Merkmal des Geschäftsmodells, das auf dem Verzicht auf teure Markenwerbung und der Optimierung der Lieferkette basiert.
2. Konvergierende Qualität: Unabhängige Tests von Institutionen wie Stiftung Warentest und ÖKO-TEST bestätigen, dass die Qualitätslücke zwischen Eigenmarken und Herstellermarken sich zunehmend schließt oder bereits geschlossen hat. In vielen Fällen werden Eigenmarken von denselben renommierten Herstellern produziert, die auch die teureren Markenartikel fertigen, was das Qualitätsversprechen der Handelsmarken untermauert und das Preispremium der Herstellermarken in Frage stellt.
3. Strategische Portfolio-Architektur: Führende Einzelhändler wie Edeka, Rewe, Aldi und Lidl verfolgen anspruchsvolle „Good-Better-Best“-Strategien. Sie bieten ein gestaffeltes Sortiment von Preiseinstiegsmarken (z. B. „Gut & Günstig“, „ja!“), über Qualitätsmarken im mittleren Segment („EDEKA Herzstücke“, „REWE Beste Wahl“) bis hin zu Premium-Linien („EDEKA Genussmomente“, „REWE Feine Welt“), die neue, margenstarke Kundensegmente erschließen.
4. Permanente Verhaltensänderung: Die durch die jüngste Inflationsphase beschleunigte Hinwendung zu Eigenmarken hat sich als dauerhafter Wandel im Verbraucherverhalten erwiesen. Konsumenten, die die hohe Qualität und das überlegene Preis-Leistungs-Verhältnis von Eigenmarken erfahren haben, kehren auch bei nachlassendem Preisdruck nicht in vollem Umfang zu teureren Herstellermarken zurück.
5. Innovationstreiber und Zukunftsausblick: Eigenmarken sind nicht mehr nur Nachahmer, sondern zunehmend Innovationsführer in strategischen Wachstumssegmenten wie Bio, Vegan und Nachhaltigkeit. Getrieben durch den direkten Zugriff auf Kundendaten agieren Händler agiler als traditionelle Hersteller und können Trends schneller aufgreifen. Die Zukunft des Lebensmitteleinzelhandels wird von einer weiteren Polarisierung geprägt sein, in der Eigenmarken den Basiskonsum dominieren, während Herstellermarken sich durch herausragende Innovation und emotionale Markenbindung in Nischen behaupten müssen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Einzelhändler sich von reinen Distributoren zu vollwertigen Markenmanagern gewandelt haben, die mit ihren Eigenmarken-Ökosystemen die Spielregeln des Marktes neu definieren.

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Sektion 1: Der strategische Aufstieg der Eigenmarken im deutschen Einzelhandel

Dieser Abschnitt legt die konzeptionellen Grundlagen und die strategische Bedeutung von Eigenmarken dar. Er positioniert sie nicht als sekundäre Produktlinie, sondern als zentralen Pfeiler moderner Einzelhandelsstrategien, der die Wettbewerbsdynamik im deutschen Markt maßgeblich prägt.

1.1 Definition des Wettbewerbsfeldes: Eigenmarken vs. Herstellermarken

Um die Dynamik des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) zu verstehen, ist die Unterscheidung zwischen Eigenmarken und Herstellermarken fundamental.

Kern-Definitionen: Eine Eigenmarke, oft auch als Handelsmarke oder „Private Label“ bezeichnet, ist eine Marke, die einem Handelsunternehmen wie Edeka, Rewe, Aldi oder Lidl gehört und exklusiv in dessen Vertriebsnetz angeboten wird.¹ Im Gegensatz dazu stehen Herstellermarken (z. B. Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble), die von unabhängigen Produzenten entwickelt, beworben und über eine Vielzahl von Einzelhandelskanälen vertrieben werden.¹

Das Produktionsmodell: Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass Einzelhändler ihre Eigenmarkenprodukte selbst herstellen. In der überwiegenden Mehrheit der Fälle werden diese Produkte im Auftrag des Händlers von Drittanbietern gefertigt.¹ Brisant dabei ist, dass diese Hersteller oft dieselben Unternehmen sind, die auch bekannte und deutlich teurere Markenartikel produzieren.⁶ Ein Joghurt der Eigenmarke „Milsani“ (Aldi) und ein Markenjoghurt können somit aus derselben Produktionsstätte stammen, was die traditionelle Wahrnehmung von Qualität und Preis fundamental in Frage stellt.

Wesentliche Unterscheidungsmerkmale: Die Geschäftsmodelle hinter den beiden Markentypen unterscheiden sich grundlegend, was ihre jeweilige Positionierung und Preisgestaltung erklärt:

• Marketing & Markenbildung: Herstellermarken investieren erhebliche Summen in den Aufbau einer eigenständigen Markenidentität durch Werbung, Sponsoring und aufwendiges Verpackungsdesign. Ziel ist es, eine emotionale Bindung zum Konsumenten aufzubauen und ein Image von Qualität, Vertrauen oder Lifestyle zu schaffen.¹ Eigenmarken haben traditionell auf diese kostspieligen Maßnahmen verzichtet und sich auf einen funktionalen Nutzen und ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis konzentriert. Ihre Bekanntheit entsteht primär durch die Präsenz am Point of Sale.¹ Diese Strategie wandelt sich jedoch mit der Einführung von Premium-Eigenmarken, die ebenfalls auf Storytelling und anspruchsvolles Design setzen.¹⁰
• Preissetzung & Gewinnmargen: Bei Herstellermarken teilen sich Produzent und Händler die Marge. Der Hersteller gibt einen Einkaufspreis vor, der seine eigenen Produktions-, Marketing- und Entwicklungskosten sowie seinen Gewinn deckt. Der Händler schlägt darauf seine Handelsmarge auf. Bei Eigenmarken hingegen kontrolliert der Händler die gesamte Wertschöpfungskette vom Produktionsauftrag bis zum Endpreis. Durch den Wegfall des Marketingaufwands und der Gewinnmarge des Markenherstellers kann der Händler das Produkt deutlich günstiger anbieten und gleichzeitig eine höhere eigene Gewinnspanne realisieren.⁵ Diese vollständige Preissetzungshoheit verleiht dem Handel eine enorme strategische Flexibilität.

1.2 Das Arsenal des Einzelhändlers: Strategische Funktionen von Eigenmarken

Eigenmarken sind für den modernen Einzelhandel weit mehr als nur günstige Alternativen. Sie sind ein multifunktionales strategisches Instrument zur Steuerung des Geschäfts und zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit.

• Motor der Profitabilität: Die Optimierung der Margen ist die primäre strategische Funktion von Eigenmarken. Durch die Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette – von der Aushandlung der Produktionskosten bis zur Festlegung des Regalpreises – eliminiert der Händler die Marge des Markenherstellers.¹ Diese direkte Kontrolle ermöglicht es, Produkte zu einem für den Kunden attraktiven Preis anzubieten und gleichzeitig eine deutlich höhere Profitabilität zu erzielen als beim Verkauf von Herstellermarken.
• Wettbewerbsdifferenzierung & Kundenbindung: Im hochkonzentrierten deutschen LEH, in dem die Sortimente der großen Ketten oft austauschbar wirken, bieten exklusive Eigenmarken ein entscheidendes Alleinstellungsmerkmal (USP). Ein Kunde, der die Bio-Produkte von Aldi, die vegane Linie „Vemondo“ von Lidl oder die Kosmetikmarke „Balea“ von dm schätzt, kann diese Produkte nirgendwo anders kaufen. Erfolgreiche Eigenmarken werden so zu einem primären Grund für die Wahl einer Einkaufsstätte und schaffen eine starke, nachhaltige Kundenbindung, die über reine Preisvergleiche hinausgeht.¹
• Marktkontrolle und Verhandlungsmacht: Ein starkes und bei Kunden akzeptiertes Eigenmarkenportfolio ist ein mächtiger Hebel in den oft harten Preisverhandlungen mit den Herstellern von Markenartikeln. Die implizite oder explizite Drohung, ein Markenprodukt bei Nichteinigung aus dem Sortiment zu nehmen und durch eine qualitativ ebenbürtige Eigenmarke zu ersetzen, stärkt die Verhandlungsposition des Handels enorm.¹³ Dies zwingt die Hersteller, ihre Preisforderungen zu mäßigen und dem Handel bessere Konditionen einzuräumen.
• Innovation und Agilität: Der Handel kann Eigenmarken nutzen, um sehr schnell auf aufkommende Verbrauchertrends zu reagieren. Während große Markenhersteller oft langwierige Entwicklungs- und Marktforschungszyklen durchlaufen, kann ein Händler kurzfristig einen Produktionsauftrag für ein Trendprodukt – sei es ein veganer Burger, ein regionales Bio-Gemüse oder ein glutenfreies Brot – vergeben und sich so als innovativer Vorreiter positionieren.³

1.3 Ein mehrstufiger Ansatz: Die „Good-Better-Best“-Hierarchie

Die strategische Weiterentwicklung von Eigenmarken zeigt sich am deutlichsten in der Abkehr von einer reinen Discount-Strategie hin zu einer differenzierten, mehrstufigen Markenarchitektur. Dieses als „Good-Better-Best“ bekannte Modell segmentiert das Angebot, um unterschiedliche Kundenbedürfnisse und Preissensibilitäten gezielt anzusprechen.

• „Good“ – Preiseinstiegsmarken: Diese Marken bilden das Fundament der Eigenmarkenstrategie. Marken wie „ja!“ von Rewe, „Gut & Günstig“ von Edeka oder die klassischen Discounter-Produkte von Aldi und Lidl haben eine klare Funktion: Sie sollen in jeder relevanten Produktkategorie den absolut niedrigsten Preis am Regal setzen.⁵ Damit signalisieren die Supermärkte preisbewussten Kunden, dass sie für ihren Basiseinkauf nicht zum Discounter wechseln müssen. Das Verpackungsdesign ist bewusst minimalistisch gehalten, um die Botschaft zu transportieren: „Hier zahlst du nur für das Produkt, nicht für teure Werbung“.³
• „Better“ – Qualitätsmarken / Mittelmarken: Diese mittlere Ebene positioniert sich als direkte Alternative zu den bekannten Herstellermarken. Marken wie „REWE Beste Wahl“ oder die neu eingeführten „EDEKA Herzstücke“ zielen darauf ab, eine vergleichbare oder identische Qualität zu einem spürbar günstigeren Preis anzubieten.¹⁰ Im Vergleich zu den Preiseinstiegsmarken weisen sie ein aufwendigeres Verpackungsdesign und eine stärkere Markenprofilierung auf, um im direkten Wettbewerb mit den etablierten Marken bestehen zu können.
• „Best“ – Premiummarken: An der Spitze der Pyramide stehen die Premium-Eigenmarken wie „REWE Feine Welt“, „EDEKA Genussmomente“ oder „Gourmet Finest Cuisine“ von Aldi. Sie richten sich an anspruchsvolle Konsumenten, die bereit sind, für besondere Qualität, erlesene Zutaten, eine spezielle Herkunft oder ein kulinarisches Erlebnis mehr zu bezahlen.³ Die Kommunikation dieser Marken konzentriert sich nicht auf den Preis, sondern auf Genuss, Storytelling und Exklusivität und konkurriert somit direkt mit Delikatess- und Spezialitätenmarken.

Diese ausgeklügelte Portfolio-Struktur ist ein klares Indiz dafür, dass Einzelhändler sich von reinen Warenverteilern zu strategischen Markenmanagern entwickelt haben. Sie wenden die gleichen Prinzipien der Marktsegmentierung und Markenpositionierung an wie die großen Konsumgüterkonzerne, gegen die sie gleichzeitig im Regal konkurrieren. Diese Entwicklung war zunächst eine defensive Reaktion auf den Erfolg der Discounter, hat sich aber schnell zu einer proaktiven, margentreibenden Strategie gewandelt, bei der verschiedene Kundensegmente gezielt mit maßgeschneiderten Angeboten angesprochen werden.

Gleichzeitig untergräbt die wachsende Qualität und Vielfalt der Eigenmarken die Verhandlungsmacht der Hersteller. Ein Markenhersteller muss heute mehr denn je den Mehrwert seines Produktes klar kommunizieren und durch echte Innovationen oder eine starke emotionale Markenbindung rechtfertigen. Wenn ein Produkt keinen wahrnehmbaren Vorteil bietet, wird der rationale Konsument zunehmend zur qualitativ ebenbürtigen und günstigeren Eigenmarke greifen. Dies zwingt die Hersteller in ein Dilemma: Entweder sie investieren massiv in Differenzierung und Marketing, was ihre Kosten treibt, oder sie lassen sich auf Preiskämpfe und Rabattaktionen ein, was ihre Margen erodiert und paradoxerweise das preisorientierte Kaufverhalten stärkt, von dem die Eigenmarken am meisten profitieren.¹⁵

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Sektion 2: Deutschlands Handelsriesen und ihre Eigenmarken-Architekturen

Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist durch eine extreme Konzentration gekennzeichnet. Wenige große Unternehmensgruppen dominieren den Markt und nutzen ihre Eigenmarken als strategische Waffen im Kampf um Marktanteile und Kundentreue. Dieser Abschnitt analysiert die spezifischen Eigenmarken-Portfolios der führenden Akteure.

2.1 Das Oligopol: Marktkonzentration im deutschen LEH

Der deutsche Markt wird von vier dominanten Gruppen kontrolliert, die zusammen einen Marktanteil von über 85 % auf sich vereinen. Diese Konstellation schafft ein intensives Wettbewerbsumfeld, in dem strategische Entscheidungen eines Akteurs unmittelbare Auswirkungen auf die anderen haben.

Tabelle 1: Marktübersicht: Deutschlands führende Lebensmitteleinzelhändler (2024)

Handelsgruppe	Wichtige Vertriebslinien	Marktanteil (ca.)	Strategie & Key Private Label Tiers
Edeka-Verbund	Edeka, Netto Marken-Discount, Marktkauf	25-28 % 18	Branded House: Gut & Günstig (Einstieg), EDEKA Herzstücke (Mitte), EDEKA Genussmomente (Premium), EDEKA Bio (Spezial)
Schwarz-Gruppe	Lidl, Kaufland	21-22 % 18	Hybrid/House of Brands: K-Classic (Kaufland), Vielzahl an Fantasiemarken bei Lidl (Milbona, Freeway), Deluxe (Premium)
Rewe-Gruppe	Rewe, Penny	16-17 % 18	Branded House: ja! (Einstieg), REWE Beste Wahl (Mitte), REWE Feine Welt (Premium), REWE Bio (Spezial)
Aldi-Gruppe	Aldi Nord, Aldi Süd	11-14 % 18	House of Brands: Vielzahl an Fantasiemarken (Milsani, Rio D’oro, Moser Roth), Gourmet Finest Cuisine (Premium), Gut Bio (Spezial)

Diese Marktstruktur ist der Nährboden für den Aufstieg der Eigenmarken. In einem derart umkämpften Oligopol sind Preis, Differenzierung und Kundenbindung die entscheidenden Erfolgsfaktoren – allesamt Bereiche, in denen Eigenmarken eine zentrale Rolle spielen.²¹

2.2 Die Eigenmarken-Portfolios der Marktführer

Jede Handelsgruppe verfolgt eine eigene, klar definierte Strategie im Umgang mit ihrem Eigenmarken-Portfolio.

Edeka-Verbund:

Edeka setzt auf eine breite und tief gestaffelte Eigenmarken-Architektur, die alle Preissegmente und zahlreiche Spezialbedürfnisse abdeckt.

• Gut & Günstig: Mit rund 3.250 Artikeln ist dies die umfassende Preiseinstiegsmarke, die das Versprechen „Markenqualität zum Discountpreis“ verkörpert und die preisliche Wettbewerbsfähigkeit sicherstellt.²³
• EDEKA Herzstücke: Diese 2024 eingeführte Mittelmarke ersetzt die bisherige „EDEKA“-Eigenmarke und übernimmt sogar ausgewählte Produkte aus dem „Gut & Günstig“-Sortiment. Dieser Schritt signalisiert eine strategische Aufwertung des Kernsortiments, um die Qualitätswahrnehmung zu steigern und höhere Margen zu rechtfertigen.¹⁶
• EDEKA Genussmomente & EDEKA Selection: Diese Premium-Linien bedienen die Nachfrage nach besonderen, qualitativ hochwertigen Produkten und ermöglichen es Edeka, im margenstarken Gourmet-Segment mitzuspielen.²³
• Spezialmarken: Mit Linien wie EDEKA Bio, EDEKA My Veggie für vegetarische/vegane Produkte und diversen Regionalmarken (z. B. „Unsere Heimat“, „MeinBayern“) reagiert Edeka gezielt auf die wichtigsten Konsumtrends und stärkt die Kundenbindung durch spezifische Angebote.²³

Rewe-Gruppe:

Rewe verfolgt eine sehr ähnliche, klar strukturierte Portfoliostrategie wie Edeka, die ebenfalls auf der Stärke der Dachmarke aufbaut.

• ja!: Seit 1982 am Markt, ist „ja!“ eine Ikone unter den Preiseinstiegsmarken. Mit über 1.100 Produkten wird sie bewusst als eigenständige, freche und preisaggressive Alternative zum Discount positioniert, um preisbewusste Käufer zu binden.²⁷
• REWE Beste Wahl: Mit über 1.300 Produkten bildet diese Marke das mittlere Qualitätssegment und tritt in direkten Wettbewerb mit den Herstellermarken, indem sie vergleichbare Qualität zu einem besseren Preis verspricht.²⁷
• REWE Feine Welt: Als Premium-Marke für „Köstlichkeiten für besondere Momente“ zielt sie auf den Genuss- und Verwöhn-Einkauf ab und konkurriert mit Spezialitätenanbietern.¹⁰
• Spezialmarken: Auch Rewe besetzt mit REWE Bio, REWE Regional und REWE frei von (für Produkte ohne Laktose oder Gluten) gezielt die wichtigsten Nischen und Trends.²⁷

Aldi (Nord & Süd):

Der Pionier des Discount-Prinzips verfolgt eine fundamental andere Strategie. Statt die eigene Händlermarke als Absender zu nutzen, schafft Aldi eine Welt aus zahlreichen „Fantasienamen“, die jeweils für eine bestimmte Produktkategorie stehen.

• Die „House of Brands“-Strategie: Anstelle einer einzigen Dachmarke finden Kunden bei Aldi eine Vielzahl von Eigenmarken wie Milsani (Molkereiprodukte), Goldähren (Backwaren), Rio D’oro (Säfte) oder Cucina Nobile (italienische Produkte).³³ Diese Vorgehensweise erzeugt die Illusion einer breiten Markenauswahl, obwohl das Sortiment zu 85-90 % aus Eigenmarken besteht.³⁴
• Klare Hierarchie: Auch innerhalb dieser Markenwelt gibt es eine klare Staffelung. Neben den Standardmarken positioniert Aldi explizite Premium-Linien wie Gourmet Finest Cuisine und Moser Roth (Schokolade) sowie Spezialmarken wie Gut Bio, Fair & Gut (Tierwohl) und die besonders hochwertige Bio-Linie Nur Nur Natur, die teilweise sogar die Richtlinien von Anbauverbänden wie Naturland erfüllt.³³

Lidl (Schwarz-Gruppe):

Lidl, als Teil der umsatzstärksten Handelsgruppe Europas, verfolgt eine hybride Strategie, die Elemente der anderen Modelle kombiniert und durch eine beeindruckende vertikale Integration ergänzt wird.

• Hybrid-Modell: Lidl nutzt ebenfalls kategoriespezifische Marken wie Milbona (Molkereiprodukte), Freeway (Getränke) und Cien (Kosmetik), die sich als starke Alternativen zu den Marktführern etabliert haben.⁶
• Fokus auf Innovation und Trend-Adaption: Lidl ist bekannt dafür, virale Food-Trends oder populäre Markenprodukte extrem schnell mit eigenen Alternativen zu kontern. Beispiele wie die Eigenmarken-Version der „Dubai-Schokolade“ oder des gehypten „Prime Hydration“-Getränks zeigen die hohe Agilität des Discounters.¹⁵
• Vertikale Integration als Machtdemonstration: Ein entscheidender strategischer Vorteil der Schwarz-Gruppe ist der Besitz eigener Produktionsstätten. Unternehmen wie die Solent GmbH, die Schokoladen und Snacks für Lidl und Kaufland herstellt, ermöglichen eine vollständige Kontrolle über Kosten, Qualität und Rezepturen. Dies reduziert die Abhängigkeit von externen Lieferanten auf ein Minimum und stellt die höchste Evolutionsstufe des Eigenmarken-Modells dar.⁸

Die unterschiedlichen Markenarchitekturen spiegeln verschiedene Philosophien wider. Edeka und Rewe nutzen das Vertrauen in ihre Händlermarke („Branded House“), um die Qualität ihrer Eigenmarken zu garantieren und die Kundenloyalität an das gesamte Haus zu binden. Aldi hingegen verfolgt eine „House of Brands“-Strategie, die eine Vielfalt an scheinbar unabhängigen Marken im Regal suggeriert und die Kundenloyalität an spezifische Produkte bindet, die es nur bei Aldi gibt. Dieser Ansatz verschleiert die Dominanz der Eigenmarke und schafft eine Einkaufswelt, in der die Händlermarke selbst im Hintergrund bleibt, während ihre Produkte die Regale füllen.

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Sektion 3: Der deutsche Warenkorb: Eine definitive Preis- und Herstelleranalyse

Dieser Abschnitt bildet den datengestützten Kern des Berichts. Anhand eines repräsentativen Warenkorbs wird der Preisvorteil von Eigenmarken quantifiziert und die oft überraschende Identität der Hersteller hinter den günstigen Produkten aufgedeckt.

3.1 Zusammenstellung des repräsentativen Einkaufskorbs

Um einen praxisnahen Vergleich zu ermöglichen, wurde ein Warenkorb aus zwölf typischen Produkten des täglichen Bedarfs zusammengestellt. Diese Auswahl deckt verschiedene Kategorien ab und spiegelt einen durchschnittlichen Wocheneinkauf wider:

1. H-Milch (3,5 % Fett, 1 Liter)
2. Deutsche Markenbutter (250 g)
3. Gouda in Scheiben (ca. 400 g)
4. Spaghetti (500 g)
5. Passierte Tomaten (ca. 500 g)
6. Sonnenblumenöl (1 Liter)
7. Weizenmehl Type 405 (1 kg)
8. Mineralwasser (still oder medium, 1,5 Liter)
9. Apfelsaft (100 % Fruchtgehalt, 1 Liter)
10. Alpenmilchschokolade (100 g)
11. Kartoffelchips Paprika (ca. 200 g)
12. Toilettenpapier (3-lagig, 8 Rollen)

3.2 Vergleichsanalyse: Marke vs. Eigenmarke

Die folgende Tabelle stellt die Preise führender Herstellermarken den Preisen der Preiseinstiegs-Eigenmarken der vier großen Handelsgruppen gegenüber. Die Preise wurden aus den verfügbaren Quelldokumenten extrahiert und spiegeln den Stand zum Zeitpunkt der jeweiligen Erhebung wider. Es ist zu beachten, dass Preise, insbesondere bei den Eigenmarken von Rewe, standortabhängig sein können und sich häufig ändern.

Tabelle 2: Der durchschnittliche deutsche Warenkorb: Preisvergleich

Produktkategorie	Herstellermarke (Beispiel)	Preis Marke (€)	Edeka (Gut & Günstig) Preis (€)	Rewe (ja!) Preis (€)	Aldi (Eigenmarke) Preis (€)	Lidl (Eigenmarke) Preis (€)	% Ersparnis (Ø Eigenmarke vs. Marke)	Bekannter Hersteller der Eigenmarke
H-Milch (3,5%)	Bärenmarke (1l)	2,45 44	1,89 45	standortabh. 46	1,09 (Milsani) 47	0,90 48	-54 %	–
Butter (250g)	Kerrygold	3,32 49	3,24 50	standortabh. 51	1,49 (Milsani) 52	2,29 (Milbona) 53	-26 %	–
Gouda (Scheiben)	Leerdammer (~2,2 lbs)	20,95/kg 54	2,29/200g (11,45/kg) 55	3,99/450g (8,87/kg) 56	2,49/400g (Hofburger) (6,23/kg) 57	1,79/250g (Milbona) (7,16/kg) 58	-59 %	Bayernland, Hochland 59
Spaghetti (500g)	Barilla No. 5	1,39 61	0,79 62	0,69 63	Preis n.v. (Cucina Nobile) 64	0,85 (Combino) 65	-45 %	–
Passierte Tomaten	Mutti (400g)	2,29 (14,31/kg) 66	0,75/500g (1,50/kg) 67	standortabh. 68	0,65/500g (Cucina Nobile) (1,30/kg) 69	2,69/24.6oz (3,85/kg) 70	-88 %	–
Sonnenblumenöl (1l)	Thomy (750ml)	3,39 (4,52/l) 71	2,70 72	5,99 (Olivenöl) 73	1,69 (Bellasan) 74	1,59 (Vita D’or) 75	-47 %	–
Weizenmehl 405 (1kg)	Goldpuder	1,69 76	0,99 77	Preis n.v. 78	0,50 (Goldähren, 2kg-Preis) 79	0,65 (Belbake) 80	-58 %	–
Mineralwasser (1,5l)	Gerolsteiner Medium	0,99 81	0,38 82	standortabh. 83	Preis n.v. (Aqua Culinaris) 84	0,19 (Saskia) 85	-72 %	–
Apfelsaft (1l)	Hohes C	2,99 86	1,29 87	standortabh. 88	1,39 (Rio D’oro) 89	Preis n.v. (Solevita) 41	-55 %	Eckes-Granini (Aldi) 59
Schokolade (100g)	Milka Alpenmilch	1,19 91	2,35 92	standortabh. 93	2,29/125g (Moser Roth) (1,83/100g) 94	0,79 (Fin Carré) 95	-34 %	–
Kartoffelchips (Paprika)	Funny-Frisch (150g)	2,29 (15,27/kg) 96	2,30/200g (11,50/kg) 97	standortabh. 98	1,19/200g (Sun Snacks) (5,95/kg) 99	0,95/200g (Snack Day) (4,75/kg) 100	-56 %	Lorenz, Chio 59
Toilettenpapier (3-lagig)	Zewa Smart (8 Rollen)	6,99 103	4,25 104	standortabh. 105	3,95 (Kokett) 106	Preis n.v. (Floralys) 107	-42 %	–
Gesamtkosten Warenkorb		~48,93 €	~21,17 €	~10,66 € (unvollst.)	~15,01 € (unvollst.)	~13,38 € (unvollst.)	~56 %

Hinweis: Die Warenkörbe sind aufgrund fehlender oder standortabhängiger Preise nicht vollständig. Die prozentuale Ersparnis wurde auf Basis der verfügbaren Produktpaare berechnet und dient als Indikator.

Die Datenanalyse des Warenkorbs offenbart ein klares und konsistentes Muster: Eigenmarken bieten einen erheblichen, strukturellen Preisvorteil gegenüber Herstellermarken. Die durchschnittliche Ersparnis über den gesamten Warenkorb hinweg liegt bei über 50 %. Dieser Preisunterschied ist kein Ergebnis kurzfristiger Rabattaktionen, sondern das Resultat des fundamental anderen Geschäftsmodells der Eigenmarken, das auf dem Verzicht auf Marken-Marketing und der direkten Kontrolle der Wertschöpfungskette durch den Händler beruht.

3.3 „Wer steckt dahinter?“: Die Enttarnung der Hersteller

Die niedrigen Preise der Eigenmarken führen oft zur Annahme, dass auch die Qualität minderwertig sein müsse. Diese Annahme wird jedoch durch die Tatsache widerlegt, dass hinter vielen Eigenmarken renommierte Markenhersteller stehen. Die Identifizierung dieser „versteckten Hersteller“ ist für Verbraucher oft schwierig, aber durch verschiedene Methoden möglich, wie z. B. die Analyse der Veterinärkontrollnummer auf Milch- und Fleischprodukten, die Überprüfung der Herstelleradresse oder die Nutzung von Verbraucherdatenbanken.⁸

Einige bemerkenswerte Beispiele sind:

• Molkereiprodukte: Die Molkerei Müller produziert nicht nur für die eigene Marke, sondern auch für Lidls Eigenmarke „Milbona“.⁶ Hochland steckt hinter dem „ja! Allgäuer Schmelzkäse“ von Rewe, und Zott produziert Mozzarella für Aldis Marke „Casa Morando“.⁵⁹
• Tiefkühlkost: Der bekannte Hersteller Frosta produziert Fischstäbchen für Rewes „ja!“-Marke sowie Pfannengemüse für Lidls „Green Grocers“.⁷ Die beliebten Tiefkühltorten von Coppenrath & Wiese finden sich unter anderem Namen wie „Grotemeyer’s Konditorei“ bei Kaufland wieder.⁸
• Back- und Süßwaren: Hinter den Butterkeksen von Aldis „Choco Bistro“ verbirgt sich der Traditionshersteller Bahlsen.¹⁰¹ Das „Goldähren“ Buttertoast von Aldi wird von Golden Toast produziert.⁵⁹
• Snacks und Feinkost: Die „ja!“ Paprika Chips von Rewe werden von Chio hergestellt, und hinter den Stapelchips von Aldis Marke „Sun Snacks“ steht Lorenz Bahlsen Snack-World.⁵⁹ Das Kräuterbaguette von „ja!“ stammt von Meggle.⁵⁹

Dieses Phänomen erzeugt eine bemerkenswerte kognitive Dissonanz beim Verbraucher. Die Erkenntnis, dass ein Markenhersteller auch die günstige Eigenmarke produziert, wirkt auf zwei Ebenen: Einerseits validiert sie die Qualität der Eigenmarke durch einen „Qualitätshalo“ des bekannten Herstellers. Andererseits stellt sie das Preispremium des Markenprodukts fundamental in Frage. Der Preisunterschied wird nicht mehr als Indikator für einen Qualitätsunterschied wahrgenommen, sondern als eine Art „Markensteuer“, die der Kunde für Werbung, Verpackung und Markenimage bezahlt. Diese Entmystifizierung des Markenwerts stärkt die rationale Attraktivität der Eigenmarke und beschleunigt die Erosion der Markentreue bei preisbewussten Konsumenten.

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Sektion 4: Das Wertespektrum: Von der Basisversorgung bis zum Premium-Genuss

Die moderne Eigenmarkenstrategie der führenden deutschen Einzelhändler beschränkt sich nicht mehr auf das Anbieten einer einzigen Billigalternative. Stattdessen haben sie ein ausgeklügeltes internes Markenspektrum aufgebaut, das verschiedene Kundensegmente, Anlässe und Zahlungsbereitschaften adressiert. Diese Sektion analysiert die strategische Differenzierung innerhalb der Eigenmarken-Portfolios und die besondere Rolle der Premium-Linien.

4.1 Vergleich der Stufen innerhalb eines Einzelhändlers

Um die strategische Spreizung der Eigenmarken zu verdeutlichen, lohnt sich ein direkter Vergleich der verschiedenen Qualitäts- und Preisstufen innerhalb des Sortiments eines Händlers. Anhand ausgewählter Produktkategorien lassen sich die Unterschiede in Preis, Aufmachung und Produktversprechen klar herausarbeiten.

Tabelle 3: Eigenmarken-Stufen: Preis- und Positionierungsvergleich am Beispiel von Rewe und Edeka

Produktkategorie	Händler	Preiseinstieg (Good)	Preis (€)	Qualitätsmarke (Better)	Preis (€)	Premium-Marke (Best)	Preis (€)	Positionierung / Differenzierung
Spaghetti (500g)	Rewe	ja! Spaghetti	0,69 63	REWE Beste Wahl Spaghetti	n.v.	REWE Feine Welt Spaghetti	n.v.	Basis-Hartweizen vs. Qualitätsversprechen vs. Authentische Herkunft, Bronze-Verfahren 10
Spaghetti (500g)	Edeka	Gut & Günstig Spaghetti	0,79 62	EDEKA Herzstücke Spaghetti	1,59 111	EDEKA Genussmomente Pasta	n.v.	Basis-Hartweizen vs. Markenqualität vs. Exklusive Rezeptur, besondere Zutaten 25
Kaffee (Bohnen, 1kg)	Edeka	Gut & Günstig Kaffee	9,09/500g (18,18/kg) 112	EDEKA Bio Caffè Crema	16,49 113	EDEKA Genussmomente Kaffee	n.v.	Günstiger Basis-Kaffee vs. Bio-Zertifizierung vs. Single-Origin, besondere Röstung 25
Apfelsaft (1l)	Rewe	ja! Apfelnektar (50%)	standortabh. 114	REWE Beste Wahl Apfelsaft	n.v.	REWE Bio Apfelsaft	n.v.	Nektar vs. 100% Saft vs. 100% Bio-Direktsaft 27

Die Analyse zeigt deutlich, wie Händler eine Werteskala innerhalb ihres eigenen Portfolios aufbauen. Am Beispiel der Edeka-Spaghetti wird die Strategie besonders klar:

1. Gut & Günstig für 0,79 € bedient den reinen Preis-Käufer.
2. EDEKA Herzstücke für 1,59 € – mehr als doppelt so teuer – positioniert sich als qualitativ hochwertigere Alternative, die preislich immer noch unter vielen Markenprodukten wie Barilla liegt.
3. Die (hier nicht bepreiste) EDEKA Genussmomente-Linie würde darüber noch eine Gourmet-Variante ansiedeln.

Diese interne Staffelung ist ein strategisches Meisterstück. Der Händler schafft ein komplettes Ökosystem, das den Kunden für verschiedene Anlässe und Budgets passende Optionen bietet. Ein Kunde kauft vielleicht „ja!“-Mehl für den alltäglichen Kuchen, greift aber zur „REWE Feine Welt“-Pasta für das besondere Abendessen am Wochenende. In beiden Fällen bleibt der Umsatz mit einer höheren Marge beim Händler. Diese Strategie zielt darauf ab, den „Anteil am Geldbeutel“ (Share of Wallet) zu maximieren und den Kunden davon abzuhalten, für unterschiedliche Bedürfnisse verschiedene Geschäfte aufzusuchen.

4.2 Die strategische Rolle von Premium-Eigenmarken

Die Einführung und der Ausbau von Premium-Eigenmarken stellen eine der bedeutendsten Entwicklungen im modernen LEH dar. Sie erfüllen mehrere strategische Ziele, die weit über das reine Anbieten von Produkten hinausgehen.

• Erschließung höherer Margen: Während Preiseinstiegsmarken vor allem der Frequenz- und Preis-Image-Sicherung dienen, sind Premium-Linien hochprofitabel. Sie ermöglichen es dem Handel, an der Zahlungsbereitschaft von einkommensstärkeren und qualitätsorientierten Kunden zu partizipieren, die früher ausschließlich zu teuren Markenartikeln gegriffen hätten.¹⁷
• Image-Aufwertung und „Halo-Effekt“: Eine erfolgreiche und ansprechend gestaltete Premium-Marke wie „Deluxe“ von Lidl oder „REWE Feine Welt“ strahlt positiv auf die gesamte Wahrnehmung des Händlers ab. Der Supermarkt oder Discounter wird nicht mehr nur als Ort für den günstigen Basiseinkauf wahrgenommen, sondern auch als eine Destination für kulinarische Entdeckungen und hochwertigen Genuss. Dieser „Halo-Effekt“ wertet das Image der gesamten Einkaufsstätte auf.¹¹⁶
• Direkter Angriff auf Nischen- und Spezialitätenmarken: In Kategorien wie Bio, Vegan, Gourmet oder internationale Delikatessen treten Premium-Eigenmarken in direkten Wettbewerb mit oft kleineren, spezialisierten Herstellermarken. Durch ihre Einkaufsmacht und effiziente Logistik können die Händler oft vergleichbare oder sogar höhere Qualität zu einem deutlich attraktiveren Preis anbieten.¹⁰ Der rasante Aufstieg von Lidls „Deluxe“-Marke im Premium-Ranking, die innerhalb von zwei Jahren vom sechsten auf den zweiten Platz vorrückte, unterstreicht die enorme Durchschlagskraft dieser Strategie.¹¹⁷

Durch die Etablierung dieser Premium-Linien besetzen die Händler eine äußerst lukrative Nische des „erschwinglichen Luxus“. Sie bieten ein Produkterlebnis, das deutlich über dem von Basisprodukten liegt, aber preislich unter den oft sehr teuren traditionellen Gourmet-Marken angesiedelt ist. Damit machen sie Premium-Genuss für eine breitere Käuferschicht zugänglich und schaffen sich einen loyalen Kundenstamm in einem Segment, das für viele große Markenhersteller schwer zu besetzen ist.

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Sektion 5: Die Zukunft des Supermarktregals: Trends, Prognosen und strategische Implikationen

Die bisherige Analyse hat gezeigt, wie Eigenmarken das Kräfteverhältnis im deutschen Lebensmitteleinzelhandel bereits verschoben haben. Diese letzte Sektion blickt nach vorn und untersucht die treibenden Kräfte, die die Rolle und Bedeutung von Eigenmarken in den kommenden Jahren weiter formen werden.

5.1 Der Inflationseffekt: Ein permanenter Wandel in der Verbraucherpsyche

Die hohe Inflation der letzten Jahre hat als Katalysator für eine tiefgreifende und wahrscheinlich permanente Veränderung im Einkaufsverhalten gewirkt. Konfrontiert mit Preissteigerungen von über 30 % bei Nahrungsmitteln zwischen 2020 und 2023, sahen sich Verbraucher aller Einkommensschichten gezwungen, ihre Ausgaben zu überdenken.¹⁷ Der Griff zur günstigeren Eigenmarke wurde von einer Nischenentscheidung zur Mainstream-Strategie.

Studien belegen diesen Wandel eindrücklich: Der Anteil der Verbraucher, die überwiegend zu Handelsmarken greifen, stieg von 43 % auf 52 %.¹¹⁹ Selbst einkommensstärkere Haushalte, die traditionell markentreu waren, wechselten in signifikantem Umfang zu Eigenmarken, insbesondere bei Basiskategorien wie Milch, Butter, Käse und Toilettenpapier.¹²⁰

Entscheidend ist jedoch, dass dieser Wechsel für viele Konsumenten keine temporäre Sparmaßnahme, sondern eine neue Gewohnheit darstellt. Die positive Erfahrung mit der Qualität der Eigenmarken hat die alte Gleichung „teuer = gut“ nachhaltig erschüttert. Eine Umfrage zeigt, dass selbst bei sinkenden Preisen nur etwa jeder vierte Kunde wieder vermehrt zu Markenprodukten greifen würde.¹¹⁹ Die Wertgleichung wurde neu kalibriert: Viele Verbraucher sehen keinen rationalen Grund mehr, für ein Markenprodukt einen Aufpreis zu zahlen, wenn die Eigenmarke eine als gleichwertig empfundene Qualität zu einem deutlich niedrigeren Preis bietet.¹⁷ Der Marktanteil von Eigenmarken, der 2024 bereits bei 45-46 % lag, dürfte somit auf einem hohen Niveau stabil bleiben oder weiter wachsen.¹⁵

5.2 An der Spitze der Bewegung: Eigenmarken als Innovationszentren

Die strategische Bedeutung von Eigenmarken zeigt sich heute am deutlichsten darin, dass sie in den wichtigsten Wachstumsmärkten nicht mehr nur folgen, sondern führen. Händler nutzen ihre Agilität, um Trends schneller und umfassender zu besetzen als viele etablierte Markenhersteller.

• Vegan/Pflanzlich: Während viele traditionelle Hersteller den veganen Trend nur zögerlich mit Einzelprodukten bedienten, haben Händler wie Lidl mit „Vemondo“ und Rewe mit „REWE Bio + vegan“ komplette, innovative und preislich attraktive Sortimente aufgebaut. Sie treiben die Entwicklung in diesem Segment voran und machen pflanzliche Ernährung für die breite Masse zugänglich.³
• Bio: Die Bio-Eigenmarken der Discounter und Supermärkte („Gut Bio“, „REWE Bio“, „Edeka Bio“) waren der entscheidende Faktor, um Bio-Produkte aus der Nische des Fachhandels in den Mainstream zu überführen. Mit neuen Konzepten wie Aldis „Nur Nur Natur“, das auf höhere Standards von Anbauverbänden wie Naturland setzt, gehen die Händler nun den nächsten Schritt und greifen den Bio-Fachhandel auch im Premium-Segment an.³⁸
• Nachhaltigkeit: Händler nutzen die volle Kontrolle über ihre Eigenmarken, um Nachhaltigkeitsziele umzusetzen. Dies reicht von der Reduzierung von Verpackungsmaterial und dem Einsatz von recyceltem Plastik bis hin zu Initiativen für mehr Tierwohl oder Klimaschutz in der Lieferkette.¹⁰ Für eine wachsende Zahl von Konsumenten, insbesondere die jüngere Generation Z, werden solche Aspekte zu wichtigen Kaufkriterien, bei denen die Discounter-Eigenmarken in der Wahrnehmung oft besser abschneiden als klassische Marken.¹²³

5.3 Die sich wandelnde Machtdynamik: Einzelhändler vs. Hersteller

Die Stärke der Eigenmarken hat die Machtbalance zwischen Handel und Industrie nachhaltig verschoben. In Preisverhandlungen treten die Händler immer selbstbewusster auf und scheuen sich nicht, Produkte namhafter Hersteller aus den Regalen zu nehmen, wenn Preisforderungen als überzogen empfunden werden. Die entstehenden Lücken werden dann oft nahtlos mit eigenen, margenstärkeren Alternativen gefüllt.

Für die Herstellermarken ergeben sich daraus existenzielle strategische Herausforderungen. Sie müssen sich neu positionieren und einen klaren, für den Konsumenten nachvollziehbaren Mehrwert bieten, der den Preisaufschlag rechtfertigt. Mögliche Strategien sind:

1. Radikale Innovation: Entwicklung von Produkten mit einzigartigen Eigenschaften, patentierten Technologien oder einem überlegenen Geschmackserlebnis, die von Eigenmarken nicht einfach kopiert werden können.¹⁵
2. Emotionale Markenbindung: Verstärkte Investitionen in Markenaufbau und Storytelling, um eine loyale Fangemeinde zu schaffen, die der Marke auch bei höheren Preisen treu bleibt.¹²⁶
3. Akzeptanz der neuen Realität: Einige Hersteller ziehen sich aus dem direkten Wettbewerb im Preiseinstiegssegment zurück und konzentrieren sich auf ihre Kernmarken. Andere wiederum akzeptieren die neue Rolle und werden zu strategischen Produktionspartnern für die Eigenmarken der Händler – ein profitables, aber mit dem Verlust der eigenen Markensichtbarkeit verbundenes Geschäft.¹²⁷

5.4 Ausblick 2025 und darüber hinaus: Die Zukunft ist Eigenmarke

Die zukünftige Entwicklung des Marktes wird von einer weiteren Stärkung der Eigenmarken geprägt sein, wobei sich die Wachstumsdynamik verändern wird.

• Prognose: Das rasante Wachstum des Gesamtmarktanteils von Eigenmarken wird sich voraussichtlich abflachen, da in vielen Basiskategorien bereits eine Sättigung erreicht ist.¹⁵ Das stärkste Wachstum wird in den Premium- und Spezialsegmenten (Bio, Vegan, Gesundheit) stattfinden, wo Händler weiterhin gezielt Innovationen vorantreiben werden.¹²⁸ Der Druck auf die unprofilierten Marken im mittleren Preissegment wird weiter zunehmen.
• Digitale Integration: Die Verknüpfung von Eigenmarken mit den digitalen Ökosystemen der Händler wird entscheidend. Kundenbindungsprogramme und Handels-Apps werden genutzt, um personalisierte Angebote für Eigenmarken auszuspielen und wertvolle Daten über das Kaufverhalten zu sammeln. Diese Daten fließen direkt in die Entwicklung neuer Eigenmarkenprodukte ein, was den Händlern einen enormen Geschwindigkeits- und Wissensvorsprung gegenüber traditionellen Herstellern verschafft, die auf externe Marktforschung angewiesen sind.
• Polarisierung des Warenkorbs: Der Konsument der Zukunft wird nicht mehr entweder ein „Markenkäufer“ oder ein „Eigenmarkenkäufer“ sein. Stattdessen wird sich ein hybrides Kaufverhalten durchsetzen, das den Warenkorb strategisch polarisiert. Für alltägliche Basiszutaten und Verbrauchsgüter (Mehl, Milch, Nudeln, Reinigungsmittel), bei denen die Qualität als austauschbar wahrgenommen wird, wird die preisgünstige Eigenmarke zur rationalen Standardwahl. Gleichzeitig werden Konsumenten ihr gespartes Budget gezielt für ausgewählte Herstellermarken einsetzen, die einen besonderen emotionalen („meine Lieblingsschokolade“) oder funktionalen („das einzige Waschmittel, das wirklich wirkt“) Mehrwert bieten. Für Herstellermarken bedeutet dies, dass sie nicht mehr in jeder Kategorie die erste Wahl sein müssen, aber in ihrer spezifischen Nische unersetzlich werden müssen. Ihr Überleben hängt davon ab, sich vom austauschbaren Massenprodukt zum begehrenswerten Spezialisten oder zur Belohnung zu entwickeln.

Letztlich haben die Einzelhändler durch ihre Eigenmarkenstrategien eine neue Marktrealität geschaffen. Sie kontrollieren nicht nur den Zugang zum Kunden, sondern zunehmend auch die Produkte, die dieser kauft. Die Zukunft des Supermarktregals gehört denjenigen, die das Zusammenspiel von Preis, Qualität, Trend und Kundendaten am besten beherrschen – und hier sind die Händler mit ihren Eigenmarken klar im Vorteil.

Referenzen

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90. Welche Marke steckt dahinter? Enthüllung der No-Name-Produkte von Aldi, Lidl und Co., Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.einzelhandel-news.de/welche-marke-steckt-dahinter/
91. Milka Tafel Alpenmilch 100g | Shop – – Welzheimer GetränkeService, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.allesgegendurst.de/shop/katalog/milka-tafel-alpenmilch-100g_7510101/
92. Gut & Günstig Schokolade HERZLICH 4510040002 – Bürobedarf Thüringen, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.buero-bedarf-thueringen.de/gut-guenstig-herzlich-schokolade-1000-g-4311501713693-4510040002
93. ja! Schokolade Ganze Nuss 100g bei REWE online bestellen!, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.rewe.de/shop/p/ja-schokolade-ganze-nuss-100g/2724101
94. MOSER ROTH Dunkle Schokolade 125 g, Zartbitter 85 % Kakao | ALDI SÜD, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.aldi-sued.de/de/p.moser-roth-dunkle-schokolade–g-zartbitter—kakao.000000000304070003.html
95. Fin Carre Schokolade Aktionen & Angebote » im Oktober | Aktionsfinder, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.aktionsfinder.at/ppcb/schokolade/fin-carre/
96. Funny Frisch – EDEKA24, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.edeka24.de/nach-marke/Funny-Frisch/
97. Gut & Günstig Kartoffelchips mit Paprika 200g – Supermarkt24h.de, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.supermarkt24h.de/Gut-Guenstig-Kartoffelchips-mit-Paprika-200g
98. ja! Salted Chips 200g bei REWE online bestellen!, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.rewe.de/shop/p/ja-salted-chips-200g/8260720
99. SUNSNACKS Chips Paprika 200 g – Aldi Süd, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.aldi-sued.de/de/p.sunsnacks-chips-paprika–g.000000000000184953.html
100. Snack Day Paprika Chips 50 Jahre Lidl 80er Edition Schmecken sie ? – YouTube, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.youtube.com/watch?v=iv54e6ftnnY
101. Hinter diesen No-Name-Produkten verbergen sich große Marken – RADIO 7, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.radio7.de/hinter-diesen-no-name-produkten-verbergen-sich-grosse-marken
102. ALDI NORD: Diese Marken-Hersteller stecken hinter den Eigenmarken – YouTube, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.youtube.com/watch?v=FIMJuOSPpT8
103. Zewa Toilettenpapier Smart 3-lagig (8 Stk.) ab 6,99 € | Preisvergleich bei idealo.de, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.idealo.de/preisvergleich/OffersOfProduct/6984955_-toilettenpapier-smart-3-lagig-8-stk-zewa.html
104. Gut & Günstig limited design edition Toilettenpapier 3-lagig (8 Rollen à 150 Blatt) – atundo, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.atundo.com/shop/Gut-Guenstig-limited-design-edition-Toilettenpapier-3-lagig
105. ja! Super-Soft Toilettenpapier 4-lagig 10×160 Blatt – REWE, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.rewe.de/shop/p/ja-super-soft-toilettenpapier-4-lagig-10×160-blatt/9689079
106. www.presseportal.de, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.presseportal.de/pm/112096/6068184#:~:text=Bei%20diesen%20ALDI%20Produkten%20k%C3%B6nnen,95%20Euro%20(%2D20%20Cent)
107. 15 Toilettenpapier Aktionen & Angebote bei Lidl – Aktionsfinder, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.aktionsfinder.at/ppcv/toilettenpapier/lidl/
108. Eigenmarken bei Aldi, Edeka und Co.: Diese bekannten Hersteller stecken dahinter, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://web.de/magazine/ratgeber/finanzen-verbraucher/eigenmarken-aldi-edeka-co-bekannten-hersteller-stecken-dahinter-37826598
109. Diese Marken stecken hinter No-Name-Produkten – RPR1., Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.rpr1.de/magazin-ratgeber/leben-alltag/diese-marken-stecken-hinter-no-name-produkten
110. Warum sind Eigenmarken günstiger? – MarkenDetektive – NoNames enttarnen, clever sparen, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.markendetektive.de/2025/02/24/warum-sind-eigenmarken-guenstiger/
111. Nudeln – EDEKA24, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.edeka24.de/Lebensmittel/Beilagen/Nudeln/
112. Gut & Günstig Kaffee gemahlen KLASSIK 500 g – OTTO Office, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.otto-office.com/de/Gut-und-Guenstig-Kaffee-gemahlen-KLASSIK-500-g/361552/p
113. Kaffee & Tee – EDEKA24, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.edeka24.de/Lebensmittel/Kaffee-Tee/
114. ja! Apfelnektar 1,5l – REWE, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.rewe.de/shop/p/ja-apfelnektar-1-5l/8602177
115. Zusammenspiel der Eigenmarken: Hat Spar die schlauere Strategie als Edeka?, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.supermarktblog.com/2025/03/24/zusammenspiel-der-eigenmarken-hat-spar-die-schlauere-strategie-als-edeka/
116. Eigenmarke – Einfach & verständlich erklärt – Mit Definition – Marketing.ch, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://marketing.ch/lexikon/eigenmarke/
117. Deutschlands BESTE Marken 2025: Eigenmarken-Kundenzufriedenheit im LEH – DtGV, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.dtgv.de/tests/deutschlands-beste-marken-eigenmarken-kundenzufriedenheit-im-leh25/
118. Handelsmarken als der Gewinner der Inflation – Simon-Kucher, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.simon-kucher.com/de/insights/handelsmarken-als-der-gewinner-der-inflation
119. Verbraucherstudie – Gut jeder zweite Deutsche kauft Eigenmarken – Lebensmittelpraxis.de, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://lebensmittelpraxis.de/handel-aktuell/43226-verbraucherstudie-mehr-als-die-haelfte-der-deutschen-kauft-eigenmarken.html
120. Lebensmittelpreise: Auch Besserverdiener wechseln zu Eigenmarken – T-Online, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.t-online.de/leben/aktuelles/id_100871888/lebensmittelpreise-auch-besserverdiener-wechseln-zu-eigenmarken.html
121. Eigenmarken im ARD-Test: Stecken dahinter wirklich Markenprodukte? – Prisma, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.prisma.de/news/tv/Eigenmarken-im-ARD-Test-Stecken-dahinter-wirklich-Markenprodukte,53477210
122. ALDI: Bestnoten bei ÖKO-TEST und Stiftung Warentest – UmweltDialog, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.umweltdialog.de/de/MANAGEMENT/auszeichnungen/2021/ALDI-Bestnoten-bei-OeKO-TEST-und-Stiftung-Warentest.php
123. Gen Z und Nachhaltigkeit: Bio-Käufer der neuen Generation | BioHandel, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://biohandel.de/bio-wissen/marktanalysen/gen-z-als-bio-kaeufer-was-haendler-wissen-muessen
124. Ob Energieeffizienz oder Bio-Handelsmarken: Konsumenten kaufen wieder häufiger nachhaltig – DATEV magazin, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.datev-magazin.de/archiv/ob-energieeffizienz-oder-bio-handelsmarken-konsumenten-kaufen-wieder-haeufiger-nachhaltig-100690
125. Markenprodukte im Aufwind: Verbraucher kehren Handelsmarken den Rücken, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.marktundmittelstand.de/ratgeber/markenprodukte-im-aufwind-verbraucher-kehren-handelsmarken-den-ruecken
126. Die steigende Flut der Eigenmarken: Wie sich Marken über Wasser halten können – Ipsos, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.ipsos.com/de-de/steigende-flut-der-eigenmarken
127. Eigenmarken boomen, doch sie werden für Hersteller zum Problem – FOCUS online, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://www.focus.de/finanzen/gut-und-guenstig-ja-k-classic-eigenmarken-boomen-doch-sie-werden-fuer-hersteller-zum-problem_id_180414315.html
128. Einstellungen zu Eigenmarken bei Lebensmitteln und Getränken 2025 – Mintel Store, Zugriff am Oktober 20, 2025, https://store.mintel.com/de/reports/deutschland-einstellungen-zu-eigenmarken-bei-lebensmitteln-und-getraenken-markt-report